当互联网流量游戏逐渐降温，原本依赖流量推动的粗放式增长不复存在，用户在哪？转化在哪？流量到顶时代里，品牌营销似乎成了雾里看花。
当下，各行业从上半场“跑马圈地”转向下半场结构性调整，用户需求和平台、品牌架构不断升级，种草从运维逻辑到实际玩法，再到方式渠道，也在一系列痛点与难点的磨合与攻坚中，发生深刻改变！
一些跳脱流量红利，投入内容营销，围绕产品进行“种草”价值投入的企业，迎来逆势增长。在种草逐步变得复杂的同时，新的方案也酝酿当中，并在2023年开年之际逐步归纳、靠拢至两个维度——选好场、高效种。
本文精选了当下社媒平台的官方营销方法论，通过这些营销玩法的分析以及应用案例的解读，让您进一步了解如何“选好场，高效种草”。
小红书KFS内容营销组合策略、抖音电商5A人群方法论、腾讯广告三大营销范式、微博小蛮腰内容种草模型、……这些名词到底什么意思？
说到营销方法论，大致分为两种。
一种是拿来即用的实操搏击术，比如标题怎么起吸睛，封面怎么选点击率增加，投流怎么投最划算等等，这类方法论看似好上手，但是极易被迭代，因为平台规则、用户心理、热点趋势都在时刻变化，没有放之四海而皆准的万能技巧，这类方法论生命周期短，不具有长效指导意义。
而另一种是策略层面的兵法，比如如何匹配人货场、如何有效布局种草、如何选择相匹配的达人、如何衡量内容效果的指标体系等等，这类战略方法论生命周期更长，且官方方法论，通常融合了媒体平台倡导的运营策略（背后是算法的倾斜支持）、产品工具、政策导向等，所以深耕平台种草和营销，一定要读深谙这类方法论，才能心中有地图，战略有方向。
01
小红书KFS内容营销组合策略
策略概述
小红书KFS融合了消费者路径与小红书灵感营销产品，形成了「内容+」的协同效应，让品牌方从用户需求出发，以资产经营为始终：
（图源：小红书KFS内容营销组合策略解读报告）
K（Kol）：借助数据洞察，先选品，再定营销场景，最后找对人，找到产品的翻译官，让种草深入人心。
F（Feeds）：精准触达人群，规模放大效益，提升经营效率，帮助品牌降本增效。
S（Search）：守住搜索需求，以用户行为为牵引，指导内容策略、投放策略，触发用户购买意向。
卓尔数科经多个品牌实操检验证明，KFS在新品营销中取得了亮眼的成效。
K 的内容中含有的CTA（call to action）信息会发挥“提示”（转化）的作用。
F 可以将优质内容高效且精准地投放至目标人群，对有更高购买动机和意向的潜在消费者进行触达；
S 可以借助关键字搜索触达品类兴趣用户，用搜索行为筛选出心智种草较强的用户；
这样一来，不仅最大程度覆盖了潜在消费者群体，还能够把新品营销的效率最大化。
方法论应用
卓尔数科·小红书KFS营销案例
某电器品牌X小红书
KFS“三重奏”，小品类也能撬动大增长
案例简介：某集成灶品牌通过产品和营销的年轻化升级，在内容营销环节中重点从小红书发力，不仅获得非常好的电商平台外溢效果，销量荣登品类赛道TOP1，同时也在小红书站内获得了一批年轻化的用户。
痛点解析：品类人群基数小，小红书用户对集成灶品类认知度不足，赛道新品需要短期快速打爆，在1个月内击穿集成灶品类，同时带动品牌声量提升。
洞察选品：通过前期洞察，梳理出该品牌集成灶的三大卖点：不占空间、大吸力、高颜值，结合使用场景，确定主打方向“小户型收纳必备、根源清除油污问题，开放式厨房新趋势必备”。
具体策略：
K：通过产品特性确定卖点，作为Kol内容传播的核心；通过行业人群搜索词等要素，制定内容策略
从目标人群打造需求场景，以测评/家居/颜值/探店 搭建核心内容体系，实现优质内容产出。
F+S：从流量层级定义投入力度，不断新拓“TA”
通过笔记提及词、热门笔记分析确定人群方向，即家装行业人群、高需求人群、粉丝群体，依据目标群体偏好的沟通方式进行沟通，并按照测试期——优化期——放量期——维持期四个时段分阶段投流。
效果总结：
通过“KOL：好内容赢全场；FEEDS：拓人群，锚心智；SEM：截流量，抢占位”三重操作，达成集成灶品类搜索TOP1，当月平台品类声量最高的好成绩。
02
抖音O-5A人群资产经营方法论
策略概述
巨量引擎推出O-5A人群资产，参考了科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A理论，希望解决数字时代的人群资产经营实操问题：
（图源：巨量引擎）
巨量引擎O-5A模型将品牌方的人群资产分为两个部分——O机会人群和5A品牌资产人群。
O机会人群，指的是品牌破圈的主要目标人群。通过O机会人群的运营，巨量引擎可以帮助品牌完成人群资产的沉淀，解决增长层面拉新破圈和GMV新增量的问题。通过五大类数据（内容、人、货、场、达人）整合，巨量引擎形成了内容圈人、货品圈人、行业圈人、跨品类圈人、达人圈人，以及多种方式组合的自定义圈人六种方式拓展机会人群。
5A品牌资产人群，则是根据消费者和品牌方关系的远近，将人群定义为A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。品牌可以通过5A品牌资产人群的诊断，了解不同分层人群的总量、结构以及流转的情况，及时发现问题，匹配到执行团队，并且落地到具体的优化手段。
5A像一个漏斗，最终漏出来的行动或拥护人群越多，营销效果越好。当整个移动互联网流量增长停滞，平台的广告营销收入也因各种原因开始下滑，提高营销效率的目光便延伸到了提升A3人群占比这个环节上，也就是种草人群。
扩大A3人群，就是在以新内容为介质，用更直接的方式做深度种草，提升内容到交易、种草到拔草、公域到私域的效率，直接收割A4/A5人群。
方法论应用
卓尔数科·巨量5A营销案例
某彩妆品牌 X 巨量
5A模型圈定人群，实现新品声量、销量双向爆发
案例简介：某彩妆品牌官宣全球彩妆代言人，并希望借代言人官宣热度，引爆新品枕边眼影，选择抖音作为首发平台，打造新形象，搭建新场景，拓展新人群，最终实现新品声量、销量双向爆发。
痛点解析：作为中高端小众品牌，希望通过明星营销，提升品牌认知度实现破圈营销，并通过爆文打造提升传播效能。
洞察选品：通过洞察得知眼影为该品牌的热门品类，官宣明星代言人，打造枕边话眼影的创意话题#枕边话派对，与粉丝一起邂逅明星的枕边话，并通过KOL多场景联动，覆盖多类型人群。
具体策略：
热点造势（扩充A1人群）：综合明星资源，借助巨量四大广告实现新品强势曝光。
内容深度沟通（加速A2-A3转化）：通过KOL/KOC内容共创，持续种草，形成真实口碑影响心智。
直播&投放助推（纵深拓展A1-A4人群）：内容加热，千川投流品牌自播。
效果总结：
通过5A模型圈定人群，最终曝光达成4000w+，播放量2000w+，直播场观8w+，实现新品声量、销量双向爆发。
03
微博小蛮腰内容种草模型
策略概述
在如今种草的时代，产品种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0，我们看到要强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代要产品种草，更要品牌种树。微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段也是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”，品牌很容易借势出圈。
（图源：微博“小蛮腰模型”）
对于品牌来说，KOL 种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。
微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。共同构建种草矩阵，助力品牌多方位出圈。
方法论应用
卓尔数科·微博营销案例
某洗护品牌 x 微博
打造种草矩阵，新品火爆出圈
案例简介：某新锐品牌推出新品洗头膏，需要进行日常运维以及双十一打爆，以及打出品牌声量品牌背景之下，推广干发喷雾产品，达到提升销量和知名度。
痛点解析：新锐品牌微博声量较低，且干发喷雾产品属于新兴品类，用户基数低。
洞察选品：精准捕捉年轻人对头部洗护的进阶需求——“控油蓬松”。干发喷雾不仅是解决各种社交尴尬的神器，还可以是让自己蓬松显脸小的心机好物。
具体策略：
明星达人背书：在明星和头部KOL部分，选取契合产品特色的明星做背书推荐，亲身示范使用效果，说服力极强，引发粉丝批量种草；在腰部KOL部分，从场景角度出发，选取高颜值空姐、美妆达人、旅行达人等KOL集体发声，场景+使用效果对比，种草效果直线UP。100+种草团，内容联动，实现扩权传播。
产品特色输出：利用“场景洗护”的内容优势，开拓了一条与年轻人对话的的新路。输出优质且符合产品调性的定制化内容。
精准定向投流：通过粉丝通，精准定向，充分释放影响力。
达成效果：日耗数十万+，单篇博文点赞破3W，产品声量提升，roi超行业平均水平。助力新品销量声量双丰收。
04
腾讯广告「三大营销范式」
策略概述
为了更具象化地为广告主提供解决方案，腾讯广告于去年底提出了三大营销范式：品牌建设、产品种草、私域转化。
• 品牌建设范式：声量和口碑是衡量的重要方向，社交裂变提供深度传播可能
在品牌建设范式中，传播力、影响力和社交力是关键。
• 产品种草范式：圈层影响力决定产品认知，私域放大公域形成超级社交种草
在产品种草范式中，传播力、影响力、社交力和消费力是关键。
• 私域转化范式：转化为王，私域营销+社交传播，建立品牌忠诚的隐性高墙
在私域转化范式中，回报力、社交力和消费力是关键。
（图源：腾讯广告“三大营销范式”）
三大营销范式的发布，有助于帮助广告主找准自身市场定位，明确不同目标驱动下如何借助微信创作者实现差异化的品牌推广目标，形成更具针对性的营销策略，也能够更合理地计划营销预算，完成资源配置。
品牌建设以声量和口碑为主攻方向，佐以社交裂变提供深度传播可能。
产品种草则重在圈内专业加持、圈外情感触达，以私域放大公域的形式形成超级社交种草；
而私域转化则是强调私域营销+社交传播，建立品牌忠诚的隐性高墙。
方法论应用
卓尔数科·腾讯营销案例
某日化品牌 x 腾讯
实现总用户数、月GMV、以及单粉价值三大核心指标大幅提升
案例简介：通过微信营销链路打通，卓尔数科帮助某日化品牌实现从拉新引流、承接用户到运营转化的闭环，在半年时间内，帮助品牌实现了总用户数、月GMV、以及单粉价值三大核心指标的提升。
痛点解析：随着商域流量达到可见的瓶颈，品牌想要在用户增长上有更大的有效突破口，微信全生态布局已成为必选项。目前已经累积了较大规模的会员消费用户，有效运营和扩大规模成为品牌核心痛点。
洞察选品：结合早C晚A趋势打造双抗精华+红宝石精华CP，后续加入源力精华产出，推出品牌ABC铁三角护肤理念，以王牌单品带动全产品销售。
具体策略：结合热门趋势+产品组合+优质内容+长效投放覆盖全方位场景以及品类人群，快速抢占抗老精华细分赛道，实现心智抢占，沉淀品牌资产。
品牌建设：搭建品牌专区，打通微信各流量入口，打造该品牌在微信的品牌阵地。
产品种草：通过微信朋友圈投流、视频号直播等进行公域传播，触达多圈层用户，提高种草传播效率。
私域转化：通过卓尔数科私域运营工具，实现拉新引流、用户沉淀、闭环收割，有效打通长效增长闭环。
