知乎机构号运营实战手册2.0

1.0的选题篇适用于大部分机构号的发展初期,也就是快速铺设关键词的阶段。但随着大部分关键词铺设完毕,机构号就会面临没有问题可答的尴尬。

同样在1.0的选题篇,用知乎评分插件以及知乎系统推荐找选题比较低效,对于追求效率的企业尤其如此。

还有在1.0的创作篇中,只提供了高赞回答的公式,以及对公式的简单阐述,但对于如何写出用户喜欢的干货并未进行细更致的回答。

今天这篇文章,就是对上面存在的问题的补充,分三部分:

  • 选题策划优化
  • 内容创作优化
  • 营销工具优化

为了方便对比,会列出优化前和优化后的操作差别:

01 选题策划优化

1)优化前(适用于账号发展前期)

搭关键词库是确定完账号定位后的首要工作,可以从三个维度出发:

第一,从自家产品的功能特点出发,比如ProcessOn是在线绘图工具,支持绘制流程图、思维导图、组织架构图、UML图等几十种绘图类型,那么这些绘图类型本身就是第一批关键词,然后第一批关键词又可以通过5118等工具找到更多长尾词。

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第二,从产品的使用场景出发,比如XMind最主要的关键词是思维导图,看似关键词很少,但可以从自身广泛的应用场景出发,比如读书笔记、会议纪要、营销策划、头脑风暴等,同样又可以从这些词衍生出更多的长尾词。

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第三,从竞品关键词出发,比如石墨文档的竞品有腾讯文档、金山文档,运营人员就可以持续关注这些竞品的官方账号都在回答哪些内容,尤其是一些对比类的知乎问题,我们尤其要用心去经营、占位。

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但回答这种问题需要注意的是,千万别去踩竞品,因为涉嫌商业恶意竞争。目前发现最好的机构号回答是支付宝的(如下图),但如果是知名度没支付宝这么高的,可以用这样的句式开头,然后一步步展开自己产品的功能亮点。

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2)优化后(适用于账号发展中后期)

当我们把前面三大关键词库的问题都回答完了,那该怎么办?有三个方法:

第一,回答合集类问题。比如前面提到的ProcessOn、XMind还是石墨文档,都可以回答办公效率软件、办公神器这类合集类问题,其中ProcessOn和石墨文档还可以回答在线协作软件、在线效率神器等。

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第二,回答转文章,把之前验证过的热门回答,用更精细的内容重新梳理一遍,还可以把之前散落在好几个问题下的同主题文章进行聚合;。

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第三,图文转视频,把之前验证过的热门回答,转成视频教程(视频内容是目前知乎平台重点在推的内容形式),而且视频回答在前期会有比较高的权重,很容易就会冲到问答比较靠前的位置(是我们已经验证过的套路)。

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细心的朋友可能会发现,前面提到的都是常规选题(就是你在什么时间点发都OK的选题),事实上也可以合理蹭热点。这里适合机构号的热点有三种,第一种是和软件使用场景相关的重大时间节点,第二种是热门影视剧播出期间,第三种是关于重大行业会议/演讲。

第一种,和软件使用场景相关的重大时间节点

举个例子,XMind是一款思维导图软件,有不少学生、职场人士会用它进行学习备考,那么我们就会选择在期末考或者某个大型考试开始之前,注意,是提前去相关的回答占位。因为等到考试快要开始的时候,这些学生或职场人士就会去知乎上“临时抱佛脚”,这时候你提前铺设的回答就会发挥作用了。

这个套路屡试不爽,之前已产生了十多篇五千赞以上的同类型回答,用5118也是可以验证的,比如这段时间去搜索“思维导图”关键词,你就会发现和期末考相关的毛概/思修/马哲/近代史等学科的知乎问题的阅读增量非常猛(在第三部分营销工具优化篇会细讲)。

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第二种,热门影视剧播出期间

比如热门历史剧、悬疑剧,我们可以用思维导图来制作时间线,或者梳理人物关系。这种时候,像XMind、MindMaster、幕布这类脑图工具就可以发力了。

之前《觉醒年代》热播期间,就有机构号将它和中国近代史时间线(产品相关)联系起来,数据还不错。最近刚开播就引发热议的《雪中悍刀行》,是很典型的群像剧,人物关系错综复杂,也可以梳理成相应的人物关系图去蹭流量。

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第三种,关于重大行业会议/演讲

比如前段时间刚结束的刘润年度演讲,又比如即将到来的微信公开课、罗振宇/吴晓波年度演讲等等,都可以在会后及时整理出对应的笔记或思维导图,然后收获一波流量。目前我了解到这方面做得最好的就是笔记侠。

02 内容创作优化

1)优化前(创作方法不够具体)

在之前的1.0版本中,我给出了知乎高赞的一般结构:高赞回答=开门见山给结果+有理有据出分析+结尾互动求三连,首尾不难操作,但中间的内容主体部分怎么操作其实没有细讲。

2)优化后(创作方法更加精细)

知乎机构号的问答一般来说有两个方向。

一个是问题和产品/竞品直接相关,比如“腾讯文档,金山文档,石墨文档哪个比较好用?”,这种就适合对产品进行全功能亮点介绍,尤其突出和竞品相比的优势差异点,是打广告的天然好去处。

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但上面这种问题在知乎不会太多。

因为绝大部分是第二类,和产品使用场景相关的问题。

对于这种问题,纯介绍软件功能的回答肯定是不能继续用的了,因为它在知乎上不属于用户喜爱的干货,并且这类内容很容易被知乎官方判定或用户举报为营销内容。正确的姿势是你得先用干货解决用户的问题,然后再夹带私货。

给大家举三个例子:

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上面三个例子看似没什么关联,但其实它们的回答大致符合一条公式,即

文章内容长度 = 类型A的数量 × 类型A的内容长度

当A的数量少,你就需要把这类东西讲的足够详细透彻,比如第一个问题,全篇围绕着费曼技巧由浅及深地拆解;但如果A的数量足够大,那么单个A的内容就不用写的太多,比如6个思维方式,每个思维方式要进行拆解,但又不用拆解得那么细致;又比如20个装机必备app,每个app甚至可以用一两个功能亮点简单带过。

值得一提的是,在解释概念的时候,千万别端着,解释的方法一般是由熟悉到陌生,由具体到抽象。

比如下面的“费曼技巧”的介绍。大家一开始可能不知道什么是费曼技巧,但知道以教为学,所以就先从这个大家熟悉的事情切入。

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大家也可能是第一次接触“第一性原理”,相比之下,特斯拉创始人埃隆•马斯克可能是大家熟悉的,所以就从他说过的一句话出发。

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在解释这些概念的时候,你自己得先理解,这样你写出来的内容在读者眼里才会显得更专业,而专业内容,就是知乎用户最喜欢的内容。

03 营销工具优化

1)优化前(依赖运营人员的挖掘判断)

之前用的是一些非官方插件以及相关推荐,但它们都无法在一屏内同时看到某个问答的浏览量、关注数以及回答数,需要运营人员一个个点击进去,并且根据数据进行综合判断,效率较低。

2)优化后(借助成熟营销工具提升效率)

用以前的方法没法看到所有数据的概览,现在借助5118就能完美解决(对于想要在知乎渠道重点投入的企业,买个5118真不亏,如果不愿意投入的话,苦的就是运营人员)。5118单独给知乎开辟了一个专区,对于知乎机构号来说,一般只需要使用左侧的“知乎内容运营”菜单。

“知乎内容运营”菜单的前三个栏目其实是一样的,只不过点击后两者会默认按照阅读量上涨、关注数上涨这两个维度进行排序。

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以“知乎阅读暴涨榜单”为例进行说明, 5118知乎版块不仅支持搜索出关键词的所有问题,还支持根据作者名称、最近阅读量/阅读增量、关注人数/关注人数增量、回答人数/回答人数增量、首赞数/首赞数增量、二赞数/二赞数增量、热度等多个维度同时进行搜索。

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找潜力问题的策略则和之前是一样的,高流量且回答少,比如这条有关毛概复习资料的问题,最近阅读增量高(因为临近期末考),而且回答只有12人,那么就要果断占位了,只要你的内容够干货,流量妥妥的。

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不过也有读者反馈说根据5118最近阅读增量来找问题不靠谱,回答完都没有什么流量。

对于这个问题,如果你完全按照之前的策略执行了,且内容没有大问题,那么很可能是因为你看到的阅读增量是较长一段时间的总增量,而你回答的时间节点刚好在它的增长接近结束的时候。

据观察,5118这里的阅读增量有1小时前更新,2小时前更新,12小时前更新,1天前更新,2天前更新,7天更新等多种,大家需要点击对应的阅读量去看下这条回答最近30天的趋势变化。

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▲稳步持续增长

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▲增长总体趋势是增长的,但中间会有一些平缓地带

当然,你不可能每次找选题就把所有关键词都搜索一遍,所以每次搜索关键词时,遇到合适的问题就点击它右边的“+”,将其添加到“问题监控”列表,下次找选题时直接在监控列表中查看就可以了。

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以上就是知乎机构号运营实战手册2.0,有不清楚的可以留言交流,有问必答。

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