活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

接下来,我们回归到一个日常运营人的视角,来看下如果你具体负责一次活动的话,该如何进行落地?

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一个案例

来看一个案例。

某支付公司有一款钱包APP,老板希望让小A设计一个签到任务,拉升APP端内的活跃。小A在思考后,给了一个运营方案:

目标:拉升端内用户活跃

方案:用户每天完成一次钱包APP的登录,进行签到。连续第3天、第5天、第7天签到,可以获得随机的红包奖励。

大家可以想下,这样的活动合理吗?是否有需要改进的地方?带着这个问题,我们先看下活动策划的整体流程。

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活动策划的五个步骤

大体看,活动的落地执行会经历以下五个步骤:活动策划、活动素材准备、活动执行与监控、活动收尾、活动评估与复盘。从时间周期看,活动执行前的准备阶段至少最好提前30天左右,如果是一些平台S级的活动,如双11、春节集五福等,由于涉及更多部门的沟通与合作,甚至需要提前准备更久的时间。活动结束后,为了有效评估数据,有时还需要持续监测一段数据,重点看活动后对整体大盘业务的提升效果。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

活动策划是活动运营的第一步,也是最为关键的一部分。活动策划的方向正确了,整个活动的落地至少可以保证一个及格分。否则,无论后面做得再完美,离要达成的结果会越走越远。

回到一开始小A的签到案例,从活动策划的角度,我们可以发现会存在以下问题:

  • 活动目标及规划不明确。提升端内活跃怎么定义?是看DAU,还是MAU? 活跃是指用户登录就算,还是要使用APP完成一次交易?整个活动大致持续的周期是多久?
  • 活动预算不明确。活动整体要消耗多少预算?活动的投入产出比(ROI)是多少?
  • 激励设计不合理。签到就返随机红包,和钱包APP的支付场景有什么关联?红包是否可提现?会不会吸引很多羊毛党?

还记得上一节,提到的活动运营的本质吗?其实在活动策划环节,就是要确定围绕什么样的用户,如何通过激励、规则的设计,驱动用户发生特定的行为。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

我们在进行活动思路策划的时候,可以从下面几个角度来思考。核心还是围绕用户,从洞察用户开始。可以根据之前的用户走访、调研,或者线上的数据分析,总结出产品希望用户发生的特定行为,然后通过活动来驱动用户发生持续的行为。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

还以小A的活动目标为例。这家公司后来通过数据发现,如果新用户在注册了以后,能够在前30天内使用钱包支付功能完成3笔交易,那么用户的次月留存率就会高于60%以上。于是,他们对活跃用户的目标定义为:新注册30天内客户,至少完成3笔及以上交易。

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活动设计如何借势?

在设计活动主题时,为了更好吸引用户的注意力,避免千篇一律,运营人可以借助一些热点、节日等进行借势营销。

法则1:借助品牌或明星的势能

比如,新锐咖啡品牌Manner,就经常和各种知名品牌(野兽派、NEIWAI、赫莲娜等)进行联名。沃尔沃希望针对一线白领女性用户,推出一款主打安全性能的SUV,于是邀请了林志玲来代言。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

法则2:借热点的势能

今年初,冬奥会期间,“冰墩墩”出圈,受到了全国人民的喜爱。很多银行瞬时推出了围绕“冰墩墩”、“冬奥会”等元素的主题信用卡。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

法则3:借IP的势能

优衣库经常与迪士尼、漫威等进行合作,借助动漫人物的IP推出联名T恤。深受这些IP粉丝们的喜爱。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

法则4:借节日的势

如果你是做活动运营的,相信都会有一份营销活动日历。每年的一些重要活动日期,如春节、清明、端午、儿童节、圣诞、春节等,都是各个品牌竞相借力推出节日相关的文案,来吸引用户关注,产生变现。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)

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活动设计如何借势?

看完如何借势,你是否希望马上跃跃欲试了呢?等一下,我们再来看下,活动设计过程中,我们常遇到的坑。

活动策划的具体步骤(如何落实好运营活动)
  • 活动过于复杂。活动中的规则,和用户体验链路越简单越好。最好是一个活动主题只围绕一个特定用户行为。很多时候,不是你给的激励不够好,而是活动规则设计的过于复杂,而且期待用户发生很多不相关的行为,用户自然会被绕晕,不知道从何下手。尤其是在一些电商平台大促期间,运营人员埋了太多的套路,用户根本不知道如何操作才能使用到优惠券,于是干脆放弃。
  • 活动套路多,不合实际。最为典型的是拼多多之前的助力领百元红包的活动。很多用户一开始参与的时候还是比较兴奋的。但是当助力到还剩最后一块钱就可以提现的时候,每邀请一个人,只获得几分几毛的助力奖励,目标达成就变得特别困难,后来遭到了很多网上用户的吐槽。
  • 产品无关。对于效果类活动,最终还是要围绕产品的链路来进行设计。回到小A的案例,如果设计签到活动,那么奖励的内容最好是一些和支付场景有关的券,比如充话费打折券,线下支付立减券等激励。
  • 缺乏趣味。作为运营人,平时也要多积累一些素材,看下同行甚至异业有哪些玩法和创意,进行不断总结。甚至对于借势营销,对于一些热点,我们要能够提前做一些预判(比如,你虽然无法确定冬奥期间,是谷爱凌,还是希尔达鲁夺冠,但是你至少确定自由式滑雪大概是在这两个人之间产生),然后热点真的来的时候,才能有效、即时的接住。
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