私域运营引领营销新趋势 SCRM风口已来

01

“社交化”、“双向性”

通过社交媒体与客户建立紧密联系

SCRM通过社交平台,实现客户关系管理。SCRM即社交化客户关系管理(Social Customer Relationship Management)。传统的CRM通过记录客户信息,提高销售效率,帮助企业留住客户,是一种单向的行为。

随着互联网移动化、社交化,与客户的沟通方式逐渐由电话转向为微信等社交软件,传统CRM的局限性开始暴露。SCRM以用户为核心,重视其社交价值,通过社交平台帮助品牌把消费者连接起来,实现企业与客户之间双向的关系管理。

腾讯系产品称霸国内社交领域。目前国内主流社交平台包括微信、QQ、微博、抖音,快手、小红书和B站等。根据腾讯2020年年度报告显示,微信和WeChat的合并MAU达到了12.25亿,稳坐社交第一宝座,微信小程序日活用户突破4亿,小程序商品交易GMV同比增长达到115%,QQ的月活账户达到5.95亿。

根据公开信息披露,微博2020年度公布的MAU为5.21亿。无论从规模还是量级上衡量,微信都拥有无可比拟的地位,中国的移动互联网用户已经无法离开微信。微信除了帮助消费者之间联系,还是B2C的连接纽带。公众号、小程序为商家提供了渠道去连接消费者。微信支付解决了连接商家和用户最重要的环节:支付和财务管理。

02

社交红利在移动互联网时代爆发

SCRM成为下一个风口

公域流量增长瓶颈,私域流量运营成为业界共识

公域流量发展疲软,主流电商增长乏力,社交电商爆发。公域流量基本上都聚合在流量平台上,商家想要获得流量,只能通过广告的形式向流量平台获取,这种获取是单向的。随着公域流量获客成本越来越高,行业红利期结束,消费者网购习惯的转变,移动互联网快速渗透,消费者越来越依赖社交平台,私域流量中的社交电商迎来爆发。在私域流量里,每个人都是一个流量体,可以通过社交关系,尤其是熟人社交,让流量无限裂变。这样的一群人聚集在一起,就形成了一个流量平台,而且可以双向互动。

社交为王,基于社交,会源源不断地产生流量红利。支付功能的出现让这些由社交产生的流量具有了商业价值,每个个体就是商业社交互联网中的微商城,既有流量产生能力,又有流量变现能力。2020年被称为“私域流量元年”,2021年将迎来“私域流量爆发年”。根据艾瑞咨询预测,2021年中国社交电商行业规模达2.86万亿元,同比增长57%。

全年社会消费品零售总额下降,私域流量成为企业的核心数据资产。国家统计局发布2020年中国经济年报,全年社会消费品零售总额391981亿元,比上年下降3.9%,促使企业加速拥抱线上渠道,实现数字化转型。私域流量是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产,是品牌营销不可忽视的阵地。

相比于公域流量有客户、无数据、无粘性、营销效果不可控,私域流量让品牌将客户掌握在自己手中,可以多次触达、反复唤醒、掌握用户数据、分析用户行为、实时了解用户需求,实现精细化营销,再由用户进一步扩散影响力,更好地建设独立品牌,提高企业核心竞争力。由于强交互和高信任,私域流量商户的转化率比传统电商平台高。最近三年,小程序电商用户增速远高于电商APP用户增速。

私域运营引领营销新趋势 SCRM风口已来

数据来源:Quest Mobile

流量思维向用户思维转变,以“货”为中心向以“人”为中心转变。移动互联网的消费模式逐渐社交化。移动互联网新时代,用户消费路径发生改变,影响因素从过去的商品吸引,需求明确,向社交与内容转变,缩短用户决策周期,扩大品牌选择面,刺激用户消费。

私域运营引领营销新趋势 SCRM风口已来

企业数字化营销需求旺盛,目前渗透率低,市场空间巨大。随着产业互联网的爆发,数字营销是中国市场目前最有效的营销渠道。目前数字营销的渗透率较低, 增量空间巨大,在企业数字化转型驱动下, 需求增加, 因此数字化营销市场规模将迎来爆发期。

SCRM将成为企业在当下时代突破瓶颈的新工具,把商家带入消费者的社交关系中,形成商家和客户,客户和客户,客户和商家的网状关系,从而实现有效互动。SCRM打通商家和社交平台,通过利用社交传播快的特点,基于信任的客户关系管理,突破传统的CRM方式,实现更高效的数字化营销。

后疫情时代,品牌商迫切需要私域运营平台赋能支持,全域运营需求旺盛。在疫情严峻的2020年上半年,由于线下门店业绩萧条,加速了商家搭建线上渠道的进程,越来越多的商户通过私域流量带货,直播带货、短视频营销、社群电商等新兴流量变现模式快速发展。2020下半年,随着大量品牌商进入短视频、直播等领域,竞争格局变为激烈,越来越难获取高价值用户,企业私域流量建设成本也在增长。

而随着疫情好转,线下门店重启,全渠道私域流量运营的概念开始兴起。线下门店拥抱全域场景,打通线上线下私域数据,并借助线下门店,将线下客户沉淀到私域流量池,实现精细化流量运营。公域获客、私域精细化运营、深挖复购、提高单客价值,这是品牌做全域运营的必经之路。新品牌可以借机抓住这些机会,获得细分市场里属于自己的消费者;传统品牌可以通过这样的渠道触达下沉市场,覆盖新的消费群体。

视频电商、直播电商涌现,新消费品牌不断打造国潮品牌。直播带货让品牌能直接触达消费者;对于消费者来说,不仅能用更优惠的价格买到商品,还具备互动性与趣味性。抖音、快手、B站、微信视频号等各大社交平台都纷纷完善直播电商的功能。据艾媒咨询预测,2021年中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。商务部电子商务司发布数据,2020年,我国重点监测电商平台累计直播场次超2400万场,在线教育销售额同比增长超过140%,在线医疗患者咨询人次同比增长73.4%;农村电商方面,2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元,同比增长8.9%。直播电商效果明显,大幅度提高了教育、医疗、农业等行业的销售额。钟薛高、小仙炖、三顿半咖啡、王饱饱麦片、花西子等品牌,也利用电商直播,摇身变成网红国潮品牌。

新电商、新社交不断崛起,呈现“两强多巨”格局


随着传统电商平台红利逐渐消失
,电商业迎来了属于新电商时代(社交电商)的下半场,目前呈现出腾讯、阿里“两强”和京东、头条、快手、抖音、B站、拼多多的“多巨”局面。

微信是以社交为基础、基于信任的私域流量池,极度去中心化,为企业提供了微信群、公众号、企业微信、视频号、小程序等私域运营的载体,企业微信重新定义了消费者与企业的关系,视频号加速了私域生态的发展。其直播录制功能与社交推荐加机器推荐的机制,更高效地连接私域中的人和货,提高触达效率。

淘宝作为中心化平台也在尝试私域运营,比如淘宝直播、微淘、有好货、淘宝头条、哇哦视频、每日好店等。由于淘宝庞大的用户基础,私域运营领域未来可期。

快手与抖音等去中心社区本身就强调用户与内容创作者之间的关系,通过直播等形式,快手甚至能创建陌生人群聊,私域运营空间大。直播是快手私域流量运营的基本盘,快手的电商体系一方面会导流到淘宝、京东等电商平台,一方面引进有赞、魔筷等SaaS工具,在平台内部交易。而抖音除了直播外,还有“链接带货”的方式,在视频左下角有导入到淘宝等公域流量平台的链接,由于用户对推荐的视频有好感,很容易冲动消费。

微博的中心化媒体属性让它选择了站内营销,外接电商平台的模式。通过“微博橱窗”、“产品导购平台”等渠道展示商品,附上淘宝和京东等电商平台的链接,淘宝直播可以同步至微博,结合电商私域流量和微博公域流量,利用媒体平台二次传播。微博作为国内唯一的广场式社交媒体,以粉丝为核心,目前重心在公域流量,未来私域运营的定位将从“辅助”“支持”变为“协同”乃至“主导”。

小红书有自己的“商城”版块,自营电商较为成熟,用户以女性为主,高粘性、消费意愿强。另外还通过“关注”页面引入私域流量,升级“品牌号”,让品牌能有渠道展示商品、与粉丝互动、直播电商、运营数据。小红书以“种草”起家,入住品牌不断增加,私域运营空间大。

B站用户以“关注”为主,B站的用户非常有价值,粘性大,忠诚度高。越专业的内容,这种强关注关系越明显。B站直播业态的特征也很明显,50%的直播者同时是up主、具有固定的粉丝群体。目前up主以个人为主,品牌入驻少,未来私域流量空间极大。

私域运营引领营销新趋势 SCRM风口已来

私域运营刚需,汇聚全域用户运营近千亿市场空间

宏观数据整体趋稳,局部领域增长稳定。近年来,由于人均可支配收入不断增加,智能手机普及化,移动技术大幅度提高,中国零售市场与线上零售市场发展迅速。国家统计局发布2020年中国经济年报,全年全国网上零售额117601亿元,比上年增长10.9%。其中,实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比上年提高4.2个百分点。

新电商崛起,多点开花,千亿级市场空间可期。快手,截至2020年12月31日止全年,总收入由2019年的391亿元增至588亿元,同比增长50.2%。线上营销服务收入由2019年的74亿元增加194.6%至2020年的219億元。拼多多,2020财年全年实现营收594.919亿元,较上一年同期增长97%。拼多多年成交额(GMV)为16676亿元,同比增长66%。拼多多年活跃买家数达7.884亿,较上一年底的5.852亿同比增长35%。截至2020年12月31日止12個月,淘宝直播的GMV超过人民币4,000亿元。服务于新电商的SCRM为商家带来销售新赋能,它是中国新电商发展的必然结果,伴随着私域流量大潮兴起,千亿级市场空间可期。

03

企业微信生态、阿里生态、全域运营

三分天下

企业意识到了客户全生命周期管理的重要性,除了前端的获客、销售,中后段的转化、留存与复购也非常重要。为了提高客户粘性,各大商家纷纷开始布局私域流量管理。

企业微信成为私域流量运营的主要阵地。2021年初,企业微信活跃用户数超1.3亿,企业数超过550万,企业通过企微链接的微信用户达4亿。企业微信的兴起,为私域流量提供了肥沃的土壤,很多品牌选择以企业微信作自己的首要私域流量池。未来,企业微信将是千万级企业服务的入口,腾讯千帆的开放加上企业微信的To B连接能力,企微发展前景明朗。因此,很多SCRM厂商也随之选择进入企业微信生态,帮助企业高效运营私域流量。例如下文将提到的微盛、卫瓴信息、六度人和等。

淘宝等电商作为公域流量传统平台,也开始重视私域流量运营。数云,阿里生态中重要的一环,跟淘宝长期合作,与阿里云合作,从电商CRM转型成全域SCRM。

全域运营,以企业全渠道营销获客管理为核心。以群脉、Convert lab为代表的SCRM厂商实现品牌多渠道客户管理,打通阿里和腾讯系用户流量资源,打通线上线下:电商、门店、官网、微信、App、小程序、线下活动、产品包装等,实现更精准的用户洞察和营销管理。

企业微信生态
1. 微盛

最早入局All in企业微信的SaaS服务商之一。微盛成立于2015年,与腾讯有长期的产品和业务合作。核心业务是围绕企业微信的SCRM解决方案,核心SaaS产品“企微管家”,通俗来说,就是通过企业微信帮助企业做好私域,实现更高效的获客、运营与用户管理等。微盛相当于企业微信的“基建”,作为企微的合作伙伴,与企微共赢共发展,单月营业收入从2019年的300万到2020年的1800万,实现了6倍的增长。目前估值20多亿。2021年1月29日,完成由腾讯领投、红杉跟投的亿元级A+轮融资。

帮助企业用好企业微信,做好客户运营。企微管家提供场景化的客户管理与互动场景,提供培训、社群服务的全链路私域方案。比如:企微管家提供自动化和批量化的标签能力,给客户做好标签化的精细化群发,通过裂变任务宝和红包能力,帮助企业增加好友;提供多种营销素材,如海报、视频、PPT等的挂载能力,此外还有多种拉新获客的营销插件等等。从外部获客,到客户管理,再到裂变,一条龙服务。

商业模式多样化。SaaS标准化产品按版块收费。

销售模式多样,以直销与分销相结合。分销渠道包括软件开发商、广告商等,除了软件产品外,微盛还提供社群运营、培训服务等增值服务。

先发优势明显,与腾讯深度合作。较早All in企业微信赛道,与腾讯利益绑定,得到了腾讯很多研发帮助。利用企业微信累计私域客户池,添加了数十万好友和两万多个社群,获客效率高。企微就像一辆高速行驶的火车,微盛就好比在火车顶上奔跑的人,在受益于企微的高速发展的同时,还认真打磨产品,快速迭代产品,快速发展。

2. 卫瓴信息

成立于2020年12月,卫瓴信息以企业微信为基础连接设施,为中小企业提供数字化营销、客户资产管理工具。具体来说,就是企业在搜索引擎上投放广告,卫瓴·企微助手生成智能活码,与企业所有广告投放的关键词匹配起来,并记录客户信息,再传递给销售人员。销售人员与目标客户微信沟通时,卫瓴·企微助手记录聊天内容及分享链路,形成用户画像。2020年12月,卫瓴信息获得红杉中国种子基金、明略科技集团的数千万元人民币的天使轮投资。

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公司刚成立,处于起步阶段,产品还不够完善,功能比较简单,竞争力有待提高,跟其他SCRM比,特点在通过分享内容数据分析,寻找关键人物。客户以中小企业为主。

3. 微伴助手(夜莺科技)

公司武汉夜莺科技有限公司成立于2015年。2019年,正式推出微伴助手。微伴助手是基于企业微信的SCRM管理软件,提供:聊天会话存档、客户画像、建立客户销售漏斗、批量添加好友、群SOP标准化推送等功能。2019年4月,获得微派网络、乐奕创投的战略融资。

SaaS版有免费版和5800元一年的标准版,私有云版看需求定价。目前有5万个品牌客户,链接了2亿私域用户。

4. 六度人和(EC)

六度人和成立于2008年,从2008年到2013年,提供在线客服类产品,2014年转向做SCRM。2021年2月,完成由至临资本领投,青蓝资本、红十三投资跟投的1亿元级D轮融资。

EC作为一款标准化产品,用户在EC的APP上绑定手机通讯录、微信、QQ、邮箱等社交工具,自动聚合客户资料,提供各种服务功能和销售工具,帮助销售人员更好地销售。除此之外,还提供增值服务,沉淀销售过程中的数据,建立用户画像,产品粘性高。

客户以腰部企业为主,行业分布在教培、企业服务、科技、金融和医疗,这些行业正蓬勃发展,且面临数字化转型,市场天花板很高。

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由于产品高度标准化,因此收费标准也较单一固定。

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销售主要通过渠道获客。产品高标准化,可以通过渠道快速扩张,提升市场占有率。

六度人和是一家产品型公司,创始人张星亮是产品经理出身,业务专注,定位清晰,坚持标准化产品,坚持纯SaaS,不做定制产品。腾讯是其股东,与腾讯云合作。目标客群是关系型销售企业,该类客户基数较大,客单价过万元,同时留存率高,客群优质。未来将打造成一家产业链公司,前端是标准化销售产品,后端是更多的产品与服务。

阿里生态

1. 数云

为B2C零售企业提供数据化营销服务。数云成立于2011年,帮助品牌零售企业实现从线上到线下、从公域到私域的全域消费者增长解决方案。电商是企业早期业务客户,逐渐进入非电商体系。2021年4月,获得国科投资、一村资本2亿人民币的C+轮融资。

核心产品是数云赢家,全渠道CRM软件产品。 以标准化SAAS软件满足企业对于淘宝、天猫、京东、拼多多等各大电商平台,微商城,线下门店等跨平台多渠道的客户进行整合分析、管理和营销的需求。

数云目前服务中的国内外客户超过3,000家,涵盖了服装、美妆、母婴、食品、3C电子、家居等各个行业的知名品牌。

对于整个电商行业来说,关注用户、打造品牌已经成为可持续经营的关键,以“客户为导向”已成为企业共识,天猫的一线大牌中,近7成使用数云。作为B2C CRM,重点在二次营销。

全域运营

1. 群脉科技

全域用户运营平台赋能企业数字化变革。一站式SCRM平台,运用大数据为企业提供“社会化客户管理解决方案”。通过全渠道获取客户,建立会员制度及分层次的权益激励制度,持久性留住客户,基于大数据全方位了解客户,打破线上线下销售障碍,为企业生产、运营、市场、销售、服务等全生命周期经营客户提供一整套解决方案。企业级私域运营平台,帮助品牌商打通全渠道、全生命周期,实现全域消费者运营。在KA客户群,有显著技术优势;营销业务和产品深度结合。

研发技术实力强,管理团队专业。群脉创始人周萍毕业于上海交通大学计算机科学(少年班),原来是群硕的早期创始团队之一,负责研发业务线,拥有近20年复杂软件项目开发及管理经验,10余年SocialCRM及数字营销行业经验。公司在2019年从群硕独立运营。2020年9月,完成由中亚资本领投、思科瑞新资本共同投资的数千万元人民币A轮融资。

全场景一站式SaaS云服务平台,提供企业级私域解决方案。群脉通过赋能小b实现去中心化,提升品牌商与C端用户的连接效率,为企业构建自己的全域用户运营平台。

成功打造用户全生命周期转化闭环的SaaS产品,功能实用。包含用户数据平台(CDP)和用户互动平台(CEP),为企业提供营销、销售、服务的一站式用户全生命周期管理。CDP打通电商平台、社交平台、线下门店各渠道数据,整理分析,打造用户画像。同时通过CEP,与客户即时互动。产品功能来源于用户实际需求,贴近痛点。

应用场景广,完美将总部、门店与消费者串联。总部的用户管理平台通过打通线下导购和店员提供的销售数据,小程序和企业微信等社交平台的数据,同步到ERP的电商数据,整理分析后,形成用户画像,再通过服务号和小程序,精准触达消费者。

全渠道链接线上线下用户。通过微信二维码将门店等线下渠道,官网、微信、微博、APP等自营媒体渠道,淘宝、京东等电商渠道,微信、支付宝等支付渠道,传统与社交广告渠道连接,实现会员运营。

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商业模式可持续性强,产品+增值服务保障运营效果。除了标准化的SaaS产品,群脉还依托群硕研发基础,为企业提供灵活定制化服务。

将客户分层,有针对性地提供差异化服务。群迈依托头部客户运营经验,标准化垂直行业解决方案,规模化地为腰部客户群提供从战略咨询到实施及运营支持。

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从高频低消费行业转向低频高价值行业,实现战略扩展。群脉已为多个垂直行业头部公司实现数字化改造,群脉服务行业先从零售、快消等高周转行业起步,慢慢拓展至医疗、地产、汽车等低频次高价值的专业市场。

续约率高,覆盖多行业龙头。目前大客户续约率100%,服务超2亿终端消费者。已为多行业龙头企业提供服务,涵盖快消、零售、母婴、服 饰、3C电子、医药、地产、汽车等行业,代表客户有联合利华、达能、Burberry、波司登、元祖等

成长路径清晰,“产品化-标准化-生态化”三步走战略,逐步完善并开放群脉平台,构建合作生态。群脉从事全域用户运营平台业务,目前针对大客户进行业务开拓,未来一段时间加大中型客户的业务拓展,产品标准化提升,运营服务减少,进一步提升公司的业绩水平和人均产效。

群脉提供从数字营销、场景销售到个性化服务全渠道客户管理解决方案,在行业产品方案、功能打通、业务定制等方面表现不错。偏技术,利用群硕软件的技术优势,群脉已经在市场上占据领先地位。

2. Convert lab

Convert lab成立于2015年,专注于营销云领域,帮助企业高效运营海量用户,打造品牌特有的个性化用户体验。重点在于营销,核心在自动化营销引擎,无法实现全生命周期运营,没有销售闭环。2020年11月,完成B轮超过1亿人民币融资,由腾讯产业生态投资和光速中国领投,彬复资本跟投。

核心产品是Digital Marketing Hub(DM Hub),由四个板块构成:CDP客户数据平台、MAP营销自动化平台、CEM/CEP客户交互平台、DAC数字分析中心,从企业内部消费者洞察到外部营销自动化的全流程覆盖,可满足企业级大规模复杂营销需求。客户以中小企业为主,主要分布在零售、金融、互联网、快消等行业。

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简单来说,Convert lab是以技术手段,帮助企业把不同渠道的用户数据整合在一个平台上,随后平台分析后建立标签和用户画像,支持后续运营。

04

拓宽公域流量,深耕私域场景,全流量运营


私域流量将成为千亿级大赛道。
疫情之下,加之公域流量发展疲软,流量成本高,越来越多的企业开始布局私域运营。私域生态越来越完善,会出现更多工具与玩法,会员的运营也将由过去“粗犷式”运营进入到“精细化”时代。私域的核心是社交与信任,用户至上,重视消费者的购物体验。

数字化经济已经来临,千禧一代和Z世代成为消费主力军,消费习惯改变,消费者逐渐从“目的式消费”转变为“场景式消费”,场景激发的购物需求越来越普遍。未来,私域运营不再是“锦上添花”,而是企业标配,私域流量运营常态化,甚至将会决定企业的生死。越来越多的企业将会依靠生态力量崛起,多平台经营,借助第三方工具服务商快速搭建私域流量池,打通品牌到消费者的通道,利用好私域矩阵、数据分析和裂变传播,从而实现指数级增长。我们有理由相信SCRM将成为企业级SaaS市场的下一风口。

线上线下全场景全流量运营,全域营销的不二法门。未来将是全场景流量竞争的时代,公域将会与私域紧密结合,营销全域化。公域获客,私域精细化运营,深挖复购,提高单客价值,是所有企业走向成功的必经之路。

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